ENTREVISTA AL PUBLICISTA FABIAN LAZOVSKI

¿Quien es Fabián Lazovski? ¿Un Publicitario que escribe libros? ¿O un escritor que crea publicidad?

Definitivamente un publicista que escribió dos libros. 

¿Cuando nace tu amor a la publicidad?

En el 84´, cuando tenía 14 años. Uruguay estaba en plena ebullición por el retorno de la democracia y las campañas publicitarias para las elecciones me tenían poseído. Todavía conservo las grabaciones en casetes de los comerciales radiales de todas las listas políticas. La pasión llegó unos años después cuando me desprendí del legado familiar y social de entonces por el que todo aquel que escribía y hablaba bien debía ser abogado. Mientras esperaba mi turno para rendir un examen oral en Derecho, casi de casualidad me enteré de la existencia de una carrera nueva, llamada –sospechosamente, para los que odiamos las matemáticas- Ciencias…de la Comunicación. Cuando hablé con una ex compañera del liceo que la estaba cursando en la Universidad Católica y vi de qué se trataba, supe que muy pronto iba a estar haciendo publicidad.

¿Es importante estudiar para ser un buen publicista? ¿O es más importante el don natural y la experiencia?

Lo importante es que tengas sentido común, que sientas curiosidad por lo que te rodea, que tengas humildad para comunicarte con el otro, que tengas el coraje de descubrir diferencias, que seas riguroso en la exploración de todas las posibilidades, que le hagas caso a tu intuición.
Si a eso le sumás una buena dosis de cultura general, poder de imaginación, capacidad de convicción y la comprensión de que trabajás en comunicación de masas al servicio del establishment comercial, sin dudas vas a ser un buen publicista.
El estudio te ayuda a iluminar todas tus capacidades, a conocer tus limitaciones, a descubrir nuevos horizontes, a pensar y a practicar y, así, acortar las distancias con el mercado laboral. 

¿Que campaña es mejor: una muy creativa y original? ¿o una que genere ventas al cliente? ¿es difícil que los 2 factores vayan juntos?

Es que sí van de la mano. Las campañas creativas generan mayores ventas que las no creativas. La publicidad que más gusta es siempre la que más vende. La publicidad creativa, sin ninguna duda, es persuasiva. El error es nuestro, de los publicistas, que no hemos encontrado todavía un método ecuménicamente aceptado que nos ayude a demostrar el valor de la creatividad en la publicidad. Personalmente, la única herramienta que tengo son los 25 millones de dólares de muchos anunciantes invertidos a lo largo de mis 12 años de carrera para descubrir qué está bien y que no. 

¿Como está el Uruguay en el tema creatividad publicitaria? ¿Como nos ves vos con respecto a otros países?

Antes nos comparábamos en la región con Argentina y Brasil, dos de los líderes mundiales, y nos enorgullecíamos de ese solitario tercer puesto. Países que antes ni siquiera figuraban en los rankings, hoy nos miran desde arriba: Chile, México, Perú y Colombia, por citar algunos. Mientras que la creatividad publicitaria de ellos mejoró, la nuestra se estancó. Pero no es para hacerse un hara-kiri. Con el fútbol sucede lo mismo. Los periodistas deportivos que antes hablaban de los “peruanitos”, y los “negritos colombianos” o los “paraguayitos”, hoy lo tienen que pensar dos veces antes de ser tan despectivos. La publicidad refleja la época de cada país. Y si tenemos un Uruguay subdesarrollado, con una crisis estructural y no una operativa (como tiene Argentina), con una industria fundida, un mercado interno casi inexistente, y una cultura dominada por los enlatados extranjeros, es imposible que nuestra publicidad sea una excepción. La publicidad no se puede desentender del contexto como sí puede, por ejemplo, la industria del software.

¿Cual es la mejor pieza que creaste?

Es difícil elegir. Es como preguntarle a un padre a cuál de sus hijos quiere más. Me gané el respeto de mis colegas y el reconocimiento del medio por la comunicación que hice para PADDOCK durante muchos años. “Confusión” por ejemplo, uno de los tantos comerciales que hice para esa marca, fue premiado como uno de los diez mejores spots de la historia de la publicidad uruguaya. Pero si tuviera que elegir una sola pieza -incluso sobre campañas que hice para el exterior- elegiría “Gordito” para las galletas de arroz Saman. Es un buen ejemplo de creatividad aplicada al marketing de una marca, a los objetivos del cliente, a las necesidades del consumidor y a los vaivenes de un mercado siempre cambiante. Esa pieza ganó premios pero, sobre todo, ganó un gran porcentaje de las ventas de su categoría, ganó un cambio de imagen que resultó vital para la empresa y ganó mucho dinero para el anunciante. 

¿Que campaña nunca harías?

Una campaña que se olvide del mundo en el que vivimos. Una campaña que ofenda a la gente. Una que agreda a una minoría. Una que mienta. 

¿Como nació la idea de publicar tu primer libro?

La idea fue de Alejandro Bluth, el mejor docente que tuve en la carrera, todo un mentor. No sólo me convenció que tenía un libro de interés comercial y masivo en mi tesis de licenciatura sino que se encargó de que las editoriales se interesaran en publicarlo.

¿Cuantos libros escribiste y qué significan cada uno de ellos para vos?

Dos. Gato por Liebre (1995) y Página en blanco (2002). El primero fue un acto de inconsciencia. Si ese libro hubiese sido publicado en un país normal, yo estaría exiliado en alguna isla remota. Si bien el libro tiene un perfil y un contenido publicitarios, su método es periodístico y su tono irónicamente denunciante. Por eso, la prensa nacional, los medios, hicieron la vista gorda y lo mataron con la indiferencia. Casi nadie se enteró que había sido publicado. El segundo es hijo de la madurez. Es el libro que me hubiera gustado leer cuando empecé en publicidad. Se puede decir que lo tenía atravesado en los huesos. No podía contenerme: las palabras salían antes que yo supiera que iba a escribirlas.

¿Qué cosas te dan bronca?

El terrorismo palestino y la tergiversación que hacen los medios del conflicto israelí-palestino. El colonialismo eterno del Norte sobre el Sur. Que sigamos sin tener información sobre los desaparecidos de la dictadura uruguaya. Que la muerte nos respire siempre en la nuca: si no es Afganistán, es Irak, y sino Cachemira, y también Chechenia, y sino Colombia, y también las torres Gemelas, y Somalía y Tel Aviv y … 
Que en Uruguay la gente no reciba un sueldo justo por su trabajo y que siempre deba ver relegadas sus necesidades y destrozados sus sueños. Que el mejor consejo que un padre le pueda dar a su hijo sea “Andáte”. Que este país no tenga un “pienso” detrás. Que sea objetivamente inviable. Que la frase que más nos identifique sea “Que el último apague la luz”, cuando hasta hace no mucho era “Como el Uruguay no hay”. 

¿Que cosas te dan felicidad?

Laura, mi mujer. Eial, Itai y Maia, mis sobrinos, y Paulita, mi ahijada. Mis amigos. No es que trate de cosificarlos pero en la asociación de ideas con “felicidad”, ellos ocupan los primeros lugares. Un buen libro, como “Una historia del mundo en 10 capítulos y medio”, de Julian Barnes. Una buena película, como “Lucía y el Sexo”. El futuro. Que me guste la comunicación y no la cardiocirugía. Un recital de Drexler. Ganar al fútbol. Cabo Polonio. Encontrar plata en un pantalón que hace tiempo no uso. Londres. La rambla de Montevideo. Que alguna gente nunca cambie. El Carnaval. La vista que tengo desde la terraza de mi casa. Las milanesas con puré. Las krepelaj de mi madre en Rosh Hashaná. 

¿Qué te genera el Uruguay de hoy? Ganas de irte o de quedarte?

Depende del día en que me lo preguntes.